Brand Africa a dévoilé le 25 mai dernier le 11ème classement annuel Brand Africa 100 (Africa’s Best Brands 2021) des 100 marques les plus admirées en Afrique et la liste inaugurale des meilleures marques françaises lors du deuxième événement virtuel organisé par Brand Africa et Opinion et Public en Côte d’Ivoire.
Au cours d’une année marquée par la pandémie qui a paralysé le monde, alors que les marchés devaient s’adapter à une nouvelle réalité, les marques africaines ont conservé leur part de 13% dans le Top 100 des marques les plus admirées en Afrique.
Les meilleures marques de la Côte d’Ivoire
Le géant américain du sport, Nike, la marque la plus admirée en Afrique est aussi la marque la plus admirée en Côte d’Ivoire. La marque sud-africaine MTN est la marque africaine la plus admirée en Côte d’Ivoire. La RTI et NSIA sont, respectivement, les marques de média et de services financiers les plus admirées en Côte d’Ivoire.
Dans une année définie par le Covid et son impact sur les vies et les moyens de subsistance, l’enquête Brand Africa de cette année a cherché à établir les marques qui ont été perçues comme ayant été utiles pendant la pandémie. MTN et RTI rejoignent l’OMS, L’UNICEF et la l’opérateur téléphonique français Orange comme marques admirées pour avoir été les plus utiles pendant la pandémie de Covid-19.
L’Afrique francophone et les marques françaises
La marque sud-coréenne dominante, Samsung, est en tête du classement des marques les plus admirées en Afrique francophone, tandis que la marque française Orange est la marque française la plus admirée en Afrique.
Les marques les plus admirées d’Afrique
Malgré l’augmentation de la taille de l’échantillon et des pays, le Top 10 des marques les plus admirées en Afrique n’a guère changé par rapport aux années précédentes. MTN, qui a toujours été la seule marque africaine à figurer dans le Top 10 des marques, a chuté à la 11e place pour la première fois en dix ans. Le géant américain du sport et du fitness, Nike, conserve la première place pour la quatrième année consécutive. MTN et Dangote conservent leur statut de marques africaines les plus admirées, rappelées spontanément et lorsqu’elles sont sollicitées, respectivement. La GT Bank du Nigeria conserve sa position de marque de services financiers la plus admirée en Afrique.
Le Top 100 des marques en Afrique continue d’être dominé par les marques européennes qui ont maintenu leur part à 41% (-1), l’Amérique du Nord (+1), l’Asie (-), et l’Afrique conservant sa part de 13% des marques les plus admirées dans le monde. De même, les principaux pays africains qui dominent le classement ont largement conservé leurs positions avec le Nigeria (-1) et l’Afrique du Sud (-) avec 5 marques chacun, l’Éthiopie (+1) et le Kenya (-) représentant les 13 marques parmi les 100 marques les plus admirées en Afrique.
Les changements intervenus dans les classements de cette année sont liés à un thème commun : la pandémie de Covid-19. Comme on pouvait s’y attendre, compte tenu de son omniprésence mondiale pendant la pandémie, l’OMS est apparue comme la marque mondiale la plus admirée et perçue comme ayant été la plus utile pendant la pandémie. MTN, qui a fait don de plus de 7 millions de doses de vaccin Covid-19 à 9 pays africains, est la première marque africaine et du secteur privé, à la deuxième place, dans la liste du secteur privé où tous les opérateurs multinationaux de téléphonie mobile en Afrique – Vodafone Group (n° 3), Orange (n° 4), Airtel (n° 6) – et les marques de médias, Facebook (n° 10) et DSTV (n° 24) figurent dans le Top 25. Ils ont joué un rôle déterminant dans la communication sur la pandémie et ont permis aux gens de rester connectés. Soulignant le rôle joué par le secteur privé pendant la pandémie, la liste est dominée à 80 % par diverses marques du secteur privé et à 20 % par des agences gouvernementales et non gouvernementales telles que la Croix-Rouge (n° 5), des agences multilatérales comme l’OMS et l’Unicef (n° 7), des agences gouvernementales comme le Center for Disease Control (n°16) et USAID (n° 19). Sans surprise, les principaux groupes pharmaceutiques, Johnson & Johnson (n° 12) et AstraZeneca (n° 25), complètent la liste. La société nigériane Dangote (n°8) est la seule marque industrielle de la liste.
Ethiopian Airways, la seule compagnie aérienne africaine à avoir apparemment prospéré pendant la pandémie, la première des compagnies aériennes du continent à reprendre le service et à convertir les avions de passagers en avions cargo pour transporter les EPI essentiels à travers le monde et le continent pendant les profondeurs de la pandémie, a fait une entrée spectaculaire dans le Top 100 des marques les plus admirées en Afrique, la seule compagnie aérienne, au numéro 51.
L’économie locale étant le pivot central de la pandémie, la marque sud-africaine Bathu a réussi à se hisser dans le Top 25 à la 10e place de la liste des marques africaines les plus admirées, dominée par les marques les plus solides, Dangote (n° 1), MTN (n° 2) et DSTV (n° 3), qui ont conservé leurs premières places respectives.
Sur l’ensemble des 28 pays étudiés, seuls 5 (18%) ont un Africain comme première marque la plus admirée dans le pays.
Brand Africa, qui en est à sa 11e édition, publie chaque année, le 25 mai ou aux alentours de la Journée de l’Afrique, les résultats de l’enquête sur les marques les plus admirées en Afrique.
L’annonce de la liste panafricaine, donne le coup d’envoi d’une série d’annonces marathoniennes pour la journée, qui a commencé le matin avec un événement virtuel à 05h45 GMT en Ouganda avec les marques les plus admirées en Afrique, en Afrique de l’Est et en Ouganda ; suivi par l’annonce des marques les plus admirées en Afrique australe, avec le Lesotho, le Botswana et la Namibie, puis en Afrique de l’Ouest et au Nigeria, puis en Afrique du Nord et au Maroc, et se terminera par une annonce en direct de la liste de l’Afrique francophone et de la Côte d’Ivoire, organisée par Opinion & Public à 18h00 GMT au Royal Work Club, au Plateau à Abidjan, en Côte d’Ivoire.
Les résultats du concours Brand Africa 100 seront publiés dans le numéro de juin du magazine African Business, en vente dans le monde entier à partir du 31 mai 2020 et disponible en ligne pour les abonnés sur www.africanbusinessmagazine.com.
Les événements Brand Africa 100 : Africa’s Best Brands sont organisés par IC Events, Brand Leadership et africa practice, et soutenus par Africa Media Agency et BCW pour la communication, ainsi que par l’Africa Brand Leadership Academy en tant que partenaire académique.
Créé en 2011, le classement Brand Africa 100 : Africa’s Best Brands constitue l’enquête et l’analyse les plus fiables sur les marques et les entreprises y afférentes en Afrique, sur la base d’une étude réalisée par Geopoll dans 28 pays couvrant les cinq régions économiques et d’une analyse et d’un classement réalisés par Kantar et Brand Leadership. Collectivement, ils représentent plus de 80 % de la population et plus de 80 % du PIB de l’Afrique. Une analyse des données sur les 10 dernières années a établi qu’en moyenne, seulement 20% des marques admirées par les Africains sont fabriquées en Afrique.
L’enquête 2021 a été menée entre mars et avril 2021 et a donné lieu à plus de 80 000 mentions de marques et plus de 3 500 marques uniques.
Kwame Senou, Vice-président d’Opinion et Public et Vice-président de la région Afrique francophone de Brand Africa, a déclaré à propos de l’inauguration de la deuxième liste en Côte d’Ivoire : « Nous sommes ravis d’étendre notre travail de mise en valeur des marques d’Afrique francophone et de Côte d’Ivoire. En tant que région, nous avons du pain sur la planche pour inspirer les marques made in Africa, mais nous sommes encouragés par la force des marques locales en Côte d’Ivoire. Cette étude est un indicateur pour nous maintenir sur la bonne voie alors que nous construisons des marques made in Africa compétitives qui résonnent auprès des habitants de l’Afrique francophone au sens large. »
« Il ne fait aucun doute que la pandémie, qui continue de coûter des vies et des moyens de subsistance, et qui a coïncidé avec le lancement de la phase de mise en œuvre de l’AFCFTA, qui vise à accélérer le commerce intra-africain de 18% à 50% en 2030, devient un catalyseur pour les économies locales, les nations devant se tourner vers l’intérieur pour assurer leur durabilité. Les changements internes dans les classements, en particulier les marques africaines, l’Afrique peut et devra développer ses propres marques pour répondre aux besoins de son marché de consommateurs en pleine croissance », déclare Thebe Ikalafeng, fondateur et président de Brand Africa et Brand Leadership. « Les marques africaines continueront à jouer un double rôle, celui d’être compétitives au niveau mondial mais surtout celui de transformer la promesse du continent en un véritable changement. »
« Si le mobile a toujours été un outil rapide et efficace pour nous permettre d’atteindre et d’accéder à l’ensemble du continent, il est devenu encore plus important pendant la pandémie, car c’était pratiquement le seul moyen d’atteindre les personnes interrogées sur tout le continent, ce qui nous a permis d’obtenir des résultats vitaux et opportuns à un moment critique », a déclaré Caitlin van Niekerk, Global Client Development Manager, GeoPoll.
Karin Du Chenne, Chief Growth Officer pour l’Afrique et le Moyen-Orient chez Kantar, qui a dirigé l’étude de Brand Africa depuis sa création en 2010, déclare : « Malgré l’augmentation de la taille de l’échantillon et des pays étudiés – et plus de 80 000 mentions de marques, l’enquête continue de donner une image très cohérente d’un paysage de marques continental en constante évolution et des marques qui seront le moteur de la transformation africaine. »
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